Steve Jobs - rebell, manipulatör, varumärke

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things.

Texten ur Apples berömda annon- skampanj Think Different, den första sedan Jobs kom tillbaka till Apple, är skriven av genierna på byrån Chiat Day. När man utifrån det man vet om Steve Jobs idag läser den ovanstående texten börjar åtminstone jag fundera på om texten inte till viss del handlar om Steve Jobs själv?

Bara hans namn är ett varumärke i sig. Kanske till och med starkare än Apple, Disney och Pixar. Steve Jobs är inte bara en person utan ett ekosystem i sig där många företag, underleverantörer till de företagen och genom det människor är beroende av att han levererar. Vad ska han leverera då? Jo, sig själv. Men vem är han då, egentligen?

Det har skrivits åtskilliga böcker, artiklar och analyser av Steve Jobs under de senaste 20 åren och detta är inte på något sätt ett försök att återupprepa vad som skrivits om mannen i fråga, men det finns en röd tråd som återkommer gång efter annan i Jobs agerande under årens lopp är hur han inte drar sig för att anpassa sanningen, manipulera sin omgivning eller köra över dem som står i hans väg, allt för att få igenom sin egen agenda.

Vissa kallar det genialt, andra kallar det hänsynslöst.

Exemplen på hans agerande under de senaste 30 åren är många. Ett av dem är det domstolsdokument som Jobs skrivit under slutet på 70-talet där han på heder och samvete svurit på att han omöjligen kunde vara far till sin dotter, Lisa, eftersom han enligt egen utsago var steril. Som resultat för det fick mamman och dottern leva på socialbidrag och Jobs, som redan då var miljonär, kunde inte bry sig mindre. Huruvida sterilitet kan botas eller på annat sätt läka av sig själv är högst oklart men Jobs är idag, pappa till fyra barn, Lisa och ytterligare med nuvarande hustrun Laurene Powell Jobs. Jobs erkände senare faderskapet till dottern Lisa och de sägs idag ha en god relation. Bra där.

Jobs tvekade vidare inte att ljuga för sin vän Steve Wozniak om den bonus som Atari betalade till Jobs för att snabbt bli klar med ett nytt spel, Breakout, som Wozniak gjorde den absoluta merparten av jobbet med då Jobs inte klarade av det själv.

Jobs förmåga att helt plötsligt hylla en idé som han tidigare totalt avfärdat och i samma veva dels göra idén till sin egen, oavsett om så var fallet eller inte, och dessutom helt glömma bort att han tidigare var av motsatt åsikt, är ett typiskt drag hos Steve Jobs. Hans egna förklaring till detta drag är att han “gör vad som är bäst idag”. Att han framstår som en kappvändare tycks inte ens ha slagit honom det minsta.

Men exemplen på hur han behandlat sin omgivning för sin egen vinning är så många så jag bara tänker ta upp ett fåtal i denna artikel. När jag suttit och läst på och samlat information om Jobs så framträder två bilder av denne man: en av vår tids största visionärer, och samtidigt en egoistisk, småaktig och manipulativ person. Steve Jobs syn på regler verkar vara att han kan bryta dem närhelst det passar honom, oavsett om det handlar om att vägra ha nummerplåtar på sin Mercedes SLK, att parkera nyss nämnda Mercedes SLK på en parkering avsedd för handikappade utan för Apples huvudkontor, till att klä sig på ett sätt som få andra, om ens någon, på Apple får göra.

Det gemensamma för de ovanstående exemplen är att om Steve Jobs inte vill så tänker Steve Jobs inte nödvändigtvis följa de regler som gäller för dig, mig och de flesta andra på den här planeten. Hans attityd tycks alltid vara att ändamålen helgar medlen, att man kan göra som man vill om man i slutändan lyckas med något väldigt bra. Låt vara att man trampar på en och annan person på vägen. Han har pengarna, makten och inflytandet för att komma undan med princip vad som helst. En rebell med en sån vapenarsenal i innerfickan är sällan lätt att tas med.

1996: Apple, del 2

Efter att ha kämpat med NeXT i åratal, de flesta av dem i motvind, återvände Jobs till Apple i slutet på 1996. I princip omedelbart lyckades han få Gil Amelio, Apples dåvarande VD och styrelseord- förande, sparkad från jobbet och satte därefter igång som “tillfällig styrelseordförande” med att slakta i princip hela Apples produktutbud, göra sig av med personal och i största allmänhet tajta upp hela företaget.

Till skillnad från när Jobs tidigare var på Apple så var han nu inte rädd för att verkligen gräva ner sig i Apples situation. Fettet skulle skäras bort och det syntes tydligt att det inte fanns det minsta sentimentalitet hos Jobs utan allt från Newton till alla de drivor av olika Mac-modeller som kostade Apple dyrt försvann som i en handvändning. Licensprogrammet där tredjepartstillverkare fick sälja Mac-kompatibla maskiner upphörde i princip direkt. Intäkterna skulle upp, kostnaderna ner, och nu handlade det inte bara om att skapa vackra produkter, de skulle sälja också och Jobs lade sig i allt från tekniska specifikationer till en produkts design. Ingen allians var för ohelig, vilket gjorde att Microsoft investerade 150 miljoner dollar i Apple. Helt otänkbart bara några år tidigare.

En annan stor förändring var att Apple tystnade utåt. Företaget som tidigare läckte som ett såll till media tystnade och kontakter- na med omvärlden begränsades till när Apple ville berätta något. Läckte en anställd, åkte denne ut. Publicerade en blogg insiderinformation om kommande produkter, bussade Apple jurister på dem för att få bort informationen, eller i förekommande fall, få bloggen att lägga ner med olika metoder. Ett bra exempel på det är den klas- siska skvallerbloggen Think Secret där Apple efter en ganska smutsig fajt advokater emellan på grund av Think Secrets publicering av information om den nya ännu inte lanserade Mac Mini och iLife ’05, helt sonika betalde grundaren Nicholas Ciarelli, för att lägga ner sajten.

Efter lanseringen av iMac hade Apple tre produktlinjer för hårdvara: bärbara maskiner, stationära proffsmaskiner och stationära hemmamaskiner. Här visade Jobs direkt vad han lärt från NeXT: att hålla verksamheten slimmad och enkel för att hålla kostnaderna nere.

Datorerna som NeXT tillverkade kostade stora pengar att ta fram och tillverka med finesser som magnesiumhölje, ett designat moderkort och ny modern teknik och när kunderna inte ville betala för den elegans och fokus på detalj som Jobs och hans man- nar investerat så mycket tid och tålamod i så stod det inte helt överraskande NeXT väldigt dyrt i form av osålda maskiner. Den läxan tänkte Jobs inte behöva göra om två gånger.

Tim Cook rekryterades 1998 från Compaq för att se över hur Apple tillverkade och distribuerade sina produkter och 2002 började Apple stänga sina fabriker, där fabriken i Fremont blev först ut. En fabrik som Los Angeles Times i sin artikel beskriver som en fabrik som Apple själva varit enormt stolta över endast två år tidigare.

Tillverkningen flyttades initialt från Fremont till Sacramento där Apple till skillnad från fabriken i Fremont också ägde hela fabriken, som även den stängdes 2004. Tre år innan, 1999, började Apple också sparka personal från sin fabrik i Cork på Irland till förmån för tillverkning av bland annat iMac i Koreanska LG:s fabriker. PowerMac G3-maskinerna fortsatte dock att tillverkas i Cork en tid. Idag sker all tillverkning av Apples produkter i Asien, främst i Kina genom FoxConn.

Jakten på kostnader slutade dock inte där. När Jobs återvände till Apple avslutade han också alla de välgörenhetsprogram som Apple då deltog i. Anledningen var, inte helt överraskande, att företaget blödde ekonomiskt och att pengarna behövdes för den egna verksamheten, men Apple meddelade också att satsningarna på välgörenhet skulle återupptas när företagets ekonomi åter var i balans. Detta har ännu inte hänt.

Stanford Social Innovation Review kallade år 2007 Apple för ett av Amerikas minst generösa företag när det gäller just välgörenhet. Steve Jobs har personligen också kritiserats för att han till skillnad från andra miljardärer som Bill Gates och Warren Buffet inte offentligt avsatt pengar ur sin personliga förmögenhet till välgörande ändamål.

Jobs och Apples ovilja att donera pengar anses av många vara stötande; i USA är det mer eller mindre kutym att de rika ger pengar till en eller flera välgörenheter och även om Jobs genom sin hustru, som i sin tur är väldigt aktiv inom olika välgörenheter, så hade det inte direkt skadat om Jobs själv pangade iväg några miljoner till en god sak i sitt egna namn.

Intressant nog startade Jobs faktiskt 1987 en stiftelse vid namn The Steven P Jobs Foundation, som skulle ägna sig åt att stötta olika projekt inom hälsa och vegetarisk kost. Stiftelsens enda projekt visade sig senare ha varit att Jobs bad Paul Rand, som gjorde den berömda NeXT-logotypen, att designa en logotype åt Jobs stiftelse. Femton månader efter dess grundande så lade Jobs ned stiftelsen utan vidare förklaring och om man googlar på ämnet finns ytterst få sidor som har någon information om den sedan länge nedlagda stiftelsen.

Att tala sanning, del 1: cancern

I Oktober 2003 upptäckte läkare vid en undersökning av Jobs tarmsystem, som han haft problem med under många år, att det fanns en tumör i Steve Jobs bukspottskörtel. Cancer i bukspottskörteln är i normala fall förknippat med hög dödlighet men i Jobs fall visade det sig efter vidare undersökningar att tumören kunde avlägsnas på kirurgisk väg och att Jobs hade mycket goda chanser att överleva.

I normala fall skulle nog de flesta patienter i det läget ta den enkla vägen ut men Jobs ville med sin sedvanliga envishet till varje pris undvika kirurgi och försökte via olika vegetariska dieter. Arthur Levinson, en av medlemmarna i Apples styrelse och för övrigt även filosofie doktor i biokemi höll koll på Jobs hälsa åt resten av styrelsen och försökte tillsammans med Bill Campbell, en annan av Apples styrelsemedlemmar, övertyga att Jobs skulle välja kirurgin för att ta hand om problemet. Efter nio månader, och nu skriver vi 2004, visade det sig att tumören växt och Jobs valde då att lägga sig på operationsbordet för ett sex timmar långt ingrepp som innefattade inte bara bukspottskörteln utan också andra delar av tarmsystemet, som sedan fick pusslas ihop igen. Smått ironiskt är att Jef Raskin, tidigare Apple-anställd och upphovsmannen till Macintosh, året efteråt dör av cancer i bukspottskörteln.

Efter att Apple konsulterat inte bara en utan två jurister valde företaget och dess styrelse att säga absolut ingenting om Jobs hälsa och att han skulle vara frånvarande från rollen som VD och styrelseordförande under sin konvalesens.

Då Jobs sällan syns offentligt utanför de olika evenemang och presentationer var det egentligen inget problem ur ett PR-perspektiv för Apple, men investerare och analytiker, som i sig är rätt petiga typer, reagerade givetvis betydligt mer högljutt. Rebellen Jobs lär inte ha brytt sig särskilt om detta, trots att flera tunga namn, däribland den tidigare ordförande för USA:s finansinspektion (SEC), Arthur Levitt, menade att om ett företags styrelseordförande ska undergå en större operation så bör detta också meddelas aktieägarna, oavsett om reglerna kräver det eller inte.

Apple å sin sida arbetade efter tesen att det var styrelseordförandens rätt till ett privatliv som gjorde att de inget sade, och eftersom reglerna gav dem rätt att göra just det så blev det så.

Levitt har så sent som i Januari i år åter kommenterat Steve Jobs hälsa och menade då att den som äger Apple-aktier måste vara “döv, korkad och blind för att inte förstå att Jobs har en sjukdom som kan återkomma när som helst”, och menade också att även om det är okänsligt att spekulera i Jobs privatliv så har Apples aktieägare rätt till att veta vem som står på tur om Jobs av en eller annan anledning inte kan återvända till Apple.

Det bör i sammanhanget också nämnas att Levitt lämnat Finansinspektionen fick ett erbjudande från Steve Jobs att ta en plats i Apples styrelse, men detta erbjudande drogs senare tillbaka då Jobs och Levitt hade “skilda åsikter i rad frågor”.

Intressant nog fick ingen i Pixars styrelse, där Jobs också är styrelseordförande, veta ett ord om Jobs hälsotillstånd förrän Jobs själv gick ut med informationen till hela världen. Huruvida Disney, där Jobs också sitter med i styrelsen fått veta något om Jobs senaste sjukskrivning eller inte, är högst oklart. Disney själva har inte sagt ett ljud om detta och lär inte göra det heller.

Detta är i sig heller inte helt ovanligt i USA. Fortune nämner i en artikel två bra exempel på personer som liksom Jobs varit enormt viktiga för sina respetive företag; Andy Grove, då styrelseordförande på Intel, knep igen om att han 1995 drabbats av prostatacancer. Året efteråt skrev han själv om det i tidningen Fortune.

Warren Buffet, en av USA:s absolut rikaste män, var å andra sidan helt öppen med att han i juni år 2000 skulle genomgå en rutinoperation, och det innan han lade sig på operationsbordet.

När Steve Jobs på WWDC 2006 levererade sin vanliga keynote rapporterade många medier om att han såg både blek och en aning mager ut. Två år senare var det betydligt värre och Apple gick då ut med ett pressmeddelande som sade att Jobs led av “a common bug”, vilket i princip kan översättas till att han hade influensa eller en enklare förkylning. Apple meddelade vidare att Jobs åt vitaminer.

Den 5:e januari 2009 gick Jobs ut med ett offentligt meddelande efter det varit enorma spekulationer om hans hälsa, och några medier till och med antytt att Jobs låg för döden. Bilderna på en mycket mager Jobs fungerade givetvis som bensin på den brasan och Jobs meddelade då att han led av en hormoniell obalans. Senare visade det sig att Jobs i själva verket genomgick en levertransplantion i Juni samma år, vilket Jobs bekräftade via läkaren som utförde operationen.

Det är inte svårt att börja fundera över vad Apple, och Jobs själv, egentligen visste redan i Januari, och kanske spelar det ingen roll för dig och mig men den amerikanska finansinspektionen var av annan åsikt och inledde 2009 en utredning om huruvida Apple avslöjat för lite, eller till och med bluffat, om Jobs hälsotillstånd.

inansinspektionen menade att Jobs inte bara låg bakom mån- ga av Apples framgångar utan att han också blivit något av en fix- stjärna i media och att han därmed var extra viktig för Apple. Att Jobs beskrivit sitt hälsotillstånd som en hormoniell obalans och senare visade sig genomgå en allvarlig operation var inget som fi- nansinspektionens jurister såg med direkt blida ögon på och huruvida Apple och Jobs med den information som gick ut i Januari bluffat för investerare och aktieägare eller inte, och om så var fallet, gjordes det för att undvika allt för kraftiga förändringar i Apples aktiekurs? Detta var en fråga som få verkade vilja släppa taget om.

Det finns dock två saker till som är värd att nämna i allt detta, och det är två regler för amerikanska börsnoterade företag som dels anger att företaget, i det här fallet Apple, varje kvartal måste berätta om det finns några kända risker, händelser, trender eller osäkerheter som kan påverka företagets framtida resultat. Det andra är att om ett företag väljer att berätta något, oavsett vad, så måste det vara sant.

Apple och Steve Jobs själv i sin egenskap av VD och styrelseordförande får helt enkelt inte ljuga om Jobs hälsotillstånd om de väljer att berätta om det. Om en styrelseordförande å andra sidan ljuger om sitt hälsotillstånd för resten av styrelsen, och om styrelsen sedan agerar utifrån den informationen, så är det styrelseordföranden som kan åtalas för bedrägeri om informationen medvetet varit falsk och missledande.

Givetvis kan Jobs mycket väl mellan den 5:e januari 2009, då hans meddelande gick ut, och 14:e januari via sina läkare fått reda på att hans tillstånd krävde en levertransplantation för att han inte skulle avlida och han kanske då ställdes inför en situation där han i första hand inte funderade över på hur pressreleasen skulle se ut, utan om han ens skulle få uppleva slutet på året.

Att Finansinspektionen gick in och ville utreda detta är i sig inga konstigheter, med tanke på den uppmärksamhet som Jobs och Apple åtnjuter i både media och allmänhetens ögon. Men Jobs önskan om att få hålla detta privat och samtidigt kommentera sitt sjukdomstillstånd om och om igen (trots att han vid minst ett tillfälle avslutat ett öppet brev med orden “detta är det sista jag kommer att säga om detta”) måste hela tiden ställas mot aktieägare, investerare, styrelse, anställda, och så vidare, och det ansvar Steve Jobs har mot dem.

Att tala sanning, del 2: optionsfifflet

När Jobs återvänt till Apple så inledde han 1997 med att sparka i princip hela styrelsen och rekryterade istället en ny med endast sex medlemmar. Där fanns namn som Oracles grundare och styrelseordförande, och händelsevis en nära vän till Jobs, Larry Ellison, Intuits styrelseordförande, och Jobs granne, Bill Campbell, och Jerry York, som tidigare varit CFO på bland annat IBM och som senare blev styrelseordförande för Micro Warehouse, en datoråterförsäljare som gjorde stora affärer med Apple. Arthur Levitt, före detta ordförande för den amerikanska finansinspektionen (och som vi återkommer till senare i denna text) menade att styrelsen knappast kunde anses som oberoende av styrelseordföranden, vilket av många anses som en god sed att iaktta när man rekryterar en styrelse..

Jobs rekryterade också en helt ny företagsledning där Avie Tevanian ansvarade för Mac OS X, och Jon Rubenstein som ansvarade för hårdvara, båda kom från NeXT. En av de få chefer som redan arbetade på Apple innan Jobs kom tillbaka och som fick stanna kvar var Phil Schiller, som nu fick ansvaret för marknadsföring. Tim Cook, nu COO, lockades över från Compaq och Ron Johnson hämtades från Target för att ansvara för Apples egna butiker.

I samma veva avskaffade Jobs också alla bonusar för de högsta cheferna och belönade dem istället med optioner där två chefer, Nanci Heinen som också kom från NeXT, och Fred Anderson som var Apples finanschef innan Jobs återvände, fick ta smällen för Apples schabblande med bakdateringen av aktieoptioner.

Intressant nog tjänade Jobs själv inga pengar pengar på bakdaterade aktieoptioner i varken Apple eller Pixar och Apple har också erkänt att Jobs visste om att detta förekom på Apple men att han enligt Apple “inte förstod innebörden av hur detta skulle påverka företagets bokföring”.

Fred Anderson har senare i ett uttalande ifrågasatt Apples egna slutsats om att Jobs inte förstod hur bakdateringar av aktieoptioner kunde påverka företagets bokföring. Anderson menade att han som finanschef tydligt påpekat för Jobs hur bakdateringarna skulle påverka Apples bokföring och att Jobs då svarat med att hela modellen hade godkänts av Apples styrelse.

Vad som är sant eller inte får vi nog aldrig veta men Apple betalade de böter som ålades dem och affären påverkade varken börskurs eller Jobs ställning på Apple över huvudtaget. I ett normalt företag hade båda dessa faktorer garanterat tagit någon form av stryk men det visar hur starka Apple är i sig själva, och hur stark Jobs position är inom företaget. Han går i princip inte att flytta på.

Att flera amerikanska företag, för Pixar och Apple är långt ifrån de enda som sysslade med sånt här fram tills att reglerna skärptes år 2006, håller på med sånt här är inget ovanligt. I ett land som är byggd på kapitalistiska värderingar och där folk och företag hellre ger pengar till välgörenhet än betalar skatt (dels för att de får själva välja var pengarna går, och dels för att donationer till välgör- enhet är avdragsgilla) är det en del av företagskulturen att försöka betala så lite skatt som möjligt.

Nutid och framtid, med och utan Jobs

Rapporter om Steve Jobs hälsotillstånd dyker upp var och varannan dag. Ena dagen ligger han på sjukhus i ett “allvarligt tillstånd”, och nästa dag så har någon sett honom på Apples campus i Cupertino. Tidningen Business Insider säger sig sitta på information om att Steve Jobs inte kommer att återvända till Apple, och att de har “hört” en del information om Jobs hälsotillstånd som de beskriver som “mindre uppmuntrande” och utan att skriva för mycket så konstarerar de att Jobs är allvarligt sjuk. Wall Street Journal rapporterar att Jobs tar möten i hemmet eller via telefon.

Som vanligt är det svårt att veta vad som är sant eller inte, och ironiskt nog spelar det ingen roll om det är media eller Jobs själv som informationen kommer ifrån. Man vet ju aldrig riktigt när mannen talar sanning, och visst, det är i hans fulla rätt att ljuga vilt eller säga ingenting om sitt privatliv men när en man som Steve Jobs i så stora mått förknippas och nästintill är i symbios med varumärket Apple, och som dessutom är den enskilt största aktieägaren i Walt Disney Company, så finns det ett enormt ansvar som vilar på axlarna på Steve Jobs som i och med Disneys köp av Pixar inte längre kan bete sig hur han vill, åtminstone så länge han inte tar över Disney på samma sätt som han gjorde på Apple 1996-97.

Kontroll är något som ständigt återkommer när man läser om Steve Jobs. Han kanske inte är inblandad i den dagliga verksamheten på alla plan, vilket är helt omöjligt med tanke på Apples storlek, men ska man tro vad som skrivits om Apple och Jobs under årens lopp så finns det inte en produkt, tjänst eller annons för någotdera som inte passerar Jobs skrivbord för godkän- nande. Men skillnaden mellan Jobs behov av kontroll nu och när han drev NeXT är att han blivit en bättre lyssnare och också tar in råd och synpunkter från de närmast honom. Låt oss hoppas att det också gäller hans hälsa.

Apple då? Under den förra perioden på närmare sex månader då Tim Cook styrde Apple istället för Steve Jobs steg Apples aktie 78 procent. Sedan Jobs för drygt tre veckor sedan meddelade att han åter igen är sjukskriven har Apple-aktien stigit 1.7 procent. Investerare som Mike Binger, som är fondchef på Thrivet Asset Management som äger aktier för 70 miljarder dollar, däribland Apple-aktier, sade i en kommentar till Wall Street Journal att hans största oro för Jobs roll på Apple inte är ledarens utan innovatörens, där Jobs av många anses ha en central roll i företaget. En keynote på årets WWDC, som ännu inte fått ett datum spikat, utan Jobs hade inte varit bra för alla de utvecklare som inspireras och delvis får sitt driv av att se Jobs live på scenen. Jobs är borta från Apple på obestämd framtid. Kanske kommer han aldrig tillbaka, kanske styr han företaget från sängen eller så kanske han till slut drar sig tillbaka och ägnar sig åt att inte göra någonting.

Till sist, ett citat från ett tal av Jobs själv från år 2005 som han höll på Stanforduniversitetet:

Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma, which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary.

Steve Jobs har onekligen levt som han lärt fram tills nu. Låt oss hoppas att det blir många år till.